2017.6.19

过去几年，各种电商品牌来势汹汹，逼的线下实体喘不过气来。裁员、关店、倒闭似乎成了传统零售商的宿命，可是，站在今天不知你是否发现， 切早已呈现出逆转之势。

、在线上， 火的早已是传统品牌 

虽然不少电商品牌在起跑阶段占尽先机，但行至中程，当传统品牌开始转变，年轻的电商品牌便难以招架。以淘宝“双十 ”为例，2016年，表现 好的不是电商品牌，而是传统服装品牌优衣库：三分钟销售额破亿，稳居销售榜第 。与以往电商品牌霸榜不同，2016年榜单前五，电商品牌仅存 家，而且名次连年下滑，在所有排名中，传统零售品牌占据超过八成，线上已然是传统零售品牌囊中之物。

作为互联网流量红利的产物，电商品牌凭借对年轻 代消费者的把握，低价优质打造爆品，迅速占领了线上市场。如今，流量红利消失殆尽，电商品牌开始面临与线下实体相同问题：来客数大大减少，想要获客就必须付出高昂的成本。再加上传统零售品牌的转变， 改多年不注重线上的战略，凭借深厚的品牌积累和沉淀开始触网，电商品牌的优势荡然无存。

如三只松鼠，凭借“超预期的满足顾客需求”的经营理念，在成立之初便迅速占领了线上市场。

在每 份三只松鼠的包裹中，都会为顾客赠送大量相关赠品，想方设法满足用户的每 个零食场景：“鼠小巾”，方便顾客吃零食前后擦手；“鼠小袋”，方便顾客在吃坚果时装包装、果壳； “鼠小夹”，方便顾客吃到 半时对袋子进行密封；此外，把产品加工得易剥、双层包装突显品质、在包裹外面提供“开箱器”等等细节，细微周到远超顾客预期，都助力了三只松鼠在起跑阶段迅速爆发。

然而，这些营销方法虽然简单有效，但是却无法形成行业壁垒。传统零食零售品牌来到线上，便开始了对三只松鼠的模仿与超越。三只松鼠原先体验上的优势，如今消费者已逐渐习以为常。良品铺子等所有零食电商几乎都会提供湿巾、果壳袋等配件，三只松鼠的先发优势逐渐消失，弱点开始体现。 

和传统零食品牌相比，2012年成立的三只松鼠采用重营销的发展模式，以高昂的代价购买流量推广，换取动辄破亿元的销售“大跃进”，虽然表面风光但却大大稀释了利润，远低于传统零售公司净利率水平。除此之外，三只松鼠曾对外宣传拥有超过277家供应商的研究人员及15家院校的科研人员，整体研发平台人数超过1200人，并在同行业中的产品研发、质量检测等领域积累了技术优势，但是在三只松鼠公开披露的信息中，研发投入仅占到营收的0.27%，而恰恰食品、盐津铺子等实体零食专业店的研发投入则分别达到了0.41%和3.23%，在竞争中，这也将导致优势会逐渐掌握在传统零售品牌手里。

二、来到线下，却又水土不服 

线上逐渐被传统品牌占领，无可奈何，电商品牌开始了线下之路。

地虽然丢了，但是气势不能丢。这几年电商吹起了反攻线下的号角，每 次都声势浩大，让传统零售人心惊胆战，可是到头来却都是雷声大雨点小，除了 初的宣传造势，后来就都没了声音。比如：聚美优品在线下开设极速免税体验店；当当开设实体书店；苏宁旗下的母婴电商红孩子纷纷落地……每 次电商线下店都吸足了眼球，但迄今为止，能够长期吸引业界和消费者的线下电商品牌依旧没有存在。

除了没有存在感，以倒闭收尾的更是不下其数。

天猫曾联合家居淘品牌启动“爱蜂潮”项目，开设了家居体验店。囊括了家具、沙发、灯饰、地板、木门、橱柜等家居建材全品类，面积达5万平方米，然而仅1年多的时间便惨淡收尾。 

茵曼2011年9月首次布局线下渠道，在广州中华广场开了第 家实体店，此后又在内蒙古、安徽、黑龙江等地区开设30多家店铺，但在2012年却踩下了刹车。近几年又开始了线下尝试，依旧没有声音。茵曼将第 轮的失败解释为时机不对：“当时二维码、支付条件、智能手机普及等条件都不成熟，不是拓展线下的好时机。”但是，没了二维码、支付条件、智能手机就不能做线下零售，相信这逻辑没有 个传统零售人能看懂。

三、未来属于传统零售品牌

经过 轮电商品牌的洗礼，实体零售开始走出以卖货为中心的模式，更多的从顾客需求出发去思考，与顾客交流让经营变得更好。如果电商品牌仍旧用线上的思维经营线下，不仅不会有作用，更是自寻死路。更何况传统品牌在线下相对于电商品牌优势巨大。

如：灯光、货品、摆放、布局乃至于供应链等等，这些都在电商品牌经验之外。以 简单的灯光为例，灯管选择、布光的角度、层次以及色温，没有十几年的经验，电商品牌很难与实体零售抗衡。但这并不意味着传统品牌在线下就能完全打败电商品牌。电商品牌不断试错、迭代、让决策无限接近顾客需求的思维值得线下零售学习。

消费者大数据采集公司天会智数总经理施晟表示：“零售的本质在于，谁离用户越近，谁的体验越好，谁的服务和满意度越高，谁就更有机会抓住市场。实体零售想要稳住线下市场，先要稳住阵脚，通过连续采集门店消费者态度数据，促使门店商品和服务系统升*，做到不论何时都能让到店的消费者得到无缝而满意的购物体验，并让其立即获得想要的商品和满意的服务。

” 有人说，“今后几年， 大红利是年轻 代消费观的差异！”放弃以卖货为中心的传统理念，积极倾听年轻 代消费者需求，抓住时代红利，未来仍旧属于传统零售品牌。