2019.4.25

在消费升*以及体验式消费越来越成为社会大趋势的时代大背景下，如何做好运营，创造新颖、好玩的宾客体验，是如家CEO孙坚这几年反复思考的事。 

从2005年初加入如家酒店集团任CEO，孙坚经历了经济型酒店蓬勃发展的黄金十年，也面临在消费升*时代下、如何带领首旅如家继续更好地向前奔跑的挑战。 

在孙坚看来，在过去二三十年中，商业发展经历过跑马圈地时代，快速圈钱时代，以及流量为王时代，但是，“特别是从这 两年开始，越来越觉得，那些原来我们认为是可以改变世界的东西，其实还需要 些落地的东西。我们需要让创意、规模和效益换作为能够提供更能感知的产品，形成 个比较常态的可持续发展的商业社会，这也赋予了运营以全新的商业价值。”孙坚解释道。

那么，在运营时代，首旅如家又是如何通过在产品、管理与内容上的创新，赢得市场的认可，在与CCFA的深入交流中，孙坚给出了答案。

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升*与创新：好住+好玩

“我们到今年已经有了800家中高端酒店。而在酒店的类型上，主题型酒店和休闲型酒店也多了起来。”孙坚分享道。

事实上，首旅如家旗下的中高端酒店，并非 味的提升价格与档次，而是更加突出酒店的个性化体验，以及对生活方式的理解。

这些变化更多是在原有产品服务的基础上的逐步升*，但是这种升*的结果，又需要让顾客在体验方面 终有质的变化。

因此，拥有核心产品很关键。2016年，如家酒店集团与首旅酒店集团完成合并。从2016年开始，首旅如家在产品方面，以加快中高端发展为主轴，对以和颐至尊酒店、如家精选酒店、如家商旅酒店为代表的中高端产品进行重点发展。2019年首旅如家更是在酒店业首次提出“精选商旅之道”的生活方式，为日益庞大的中端商旅人士出行提供优质住宿产品与体验。同时，首旅如家不断打磨产品的精度，从 初适配大多数商旅客人的经济型酒店产品，向具有人文科技娱乐精神的中高端主题酒店产品延伸；针对家庭出行为主的亲子空间产品、郊野休闲度假、体验式旅游目的地类产品都应运而生。再者，首旅如家对原有的经济型酒店进行存量改造，挖掘存量酒店的商业价值。

无论是产品升*还是存量改造， 个核心问题是，如何利用有限的空间，进行产品创新和升*，创造更大的收益？ 

除了打造中高端系列产品，提供优质住宿体验，首旅如家也在对原有的经济型酒店进行改造。“经济型酒店仍然是服务于社会 基本、 普通的大众消费，今天的经济型酒店已经渗透了很多生活方式元素、技术进步元素。”在孙坚看来，经济型酒店升*迭代所创造的收益并不亚于新建 个中档酒店的收益，门店改造是经济型酒店价值回升的重要途径。全新迭代升的如家酒店•neo，着眼于商旅人士的出行痛点，通过清新淡雅的现代设计诠释经典品牌，以标准化的产品、友善可靠的服务设施，触动每 个宾客的内在灵感。 

“面对正在来临的新周期和群体，酒店产品的侧重点从内容变革、流程更新再到真诚服务，正在自然也是必然地向‘社交生活、场景温度、真情感受’的方向迈进。在过去，我们对酒店叫好住，今天我们把酒店叫做好住跟好玩，同时又把好住细分为好睡和好吃。”在谈及如何才能增强产品的体验性时，孙坚解释道。

在好睡方面，首旅如家“精选商旅之道”倡导“睡不够8小时，就睡好每小时”的商旅安睡理念。在今年世界睡眠日到来之际，首旅如家携手行业主流研究机构，发布了《商旅人士睡眠绿皮书》，帮助商旅人士了解助眠“秘诀”，并在3至4月发起系列助眠行动，如提供辅助睡眠的礼盒，比如眼罩、助眠精油、舒睡奶；设置舒睡房，提供高品质的床垫与枕头，为消费者打造舒适睡眠体验。

在好吃方面，首旅如家旗下正在通过线下超过400家城市的布局，把各地的特色美味汇聚起来。其中，在旗下经济型产品中，以着力打造“如家这碗面”为切入点，带给顾客各地的美食体验。比如北京的酒店，供应老北京炸酱面，在山西的如家酒店，则供应刀削面，在重庆的如家酒店，则有 碗地道的担担面。通过 碗面，从而把好吃这个概念直观地呈现出来。”孙坚表示。

在孙坚看来，酒店提供的产品是否符合市场发展、是否赢得消费者青睐， 终决定着能否实现高出租率、RevPar和比较好的利润。尽管这并不复杂，但随着90后消费者已经慢慢变为主流消费人群，开始形成新的消费模式与习惯，这时候需要酒店运营者及时关注并在产品与服务上做出反馈，才能占据市场变化带来的先机。但是，许多酒店经营者依然认为，消费者会因为高大上的门面与装修，或里面装饰的 块羊脂白玉、或是 个很有故事的挂坠而走进酒店。事实上，这些产品可能与目前消费升*后的中国消费者，特别是年轻的消费群体并不匹配。 

个典型例子是，去年5月，首旅如家在上海延安西路推出了首家立足多元化社交，具有年轻生活态度的 YUNIK HOTEL。

不同于此前首旅如家旗下酒店，YUNIK HOTEL的大堂是 个沉浸式的体验空间，除了娃娃机、黑科技电竞、MINI 唱吧、电子飞镖、VR单车等娱乐设施之外，还不定期举办如主题派对、桌游、手作体验、体育赛事聚会如世界杯之夜等各类社交活动，随时欢迎住店和非住店客人们参与。 

这样的年轻化的产品设计还有很多。比如首旅如家的郊野休闲度假品牌“如家小镇乡野趣乐部”，则是通过在太湖边打造房车、木屋、集装箱等新奇住宿体，更有高尔夫、射箭、户外写生、手作、篝火、深夜酒廊等休闲娱乐体验，满足了都市 族的郊野休闲娱乐需求。 

目前，首旅如家酒店集团旗下拥有以住宿为核心的近20个品牌系列、近40个产品。覆盖“高端”、“中高端”、“商旅型”、“休闲度假”、“社交娱乐”、“长租公寓”、“联盟酒店”全系列酒店业务。

“如果说单向说，我今天要把体验做得 好，其实是不难的。要发展快，可能也不难，但是既要发展快，又要体验好，这是其实很难。”孙坚坦承，作为 个企业来说，需要在这过程当中，做到投资回报和顾客体验的平衡。

“商业本身不应是 个矛盾对撞的运作状态。”孙坚表示。因此，在首旅如家的发展中，投资设计上，肯定要满足投资回报能力，而在产品设计上，则可通过增加软性的服务，创造附加价值。 

得益于在产品的升*和创新，以及对消费者需求的把握，首旅如家在中高端产品上取得了不错的效果。来自2018年第三季度财报显示，2018年7—9月，首旅如家中高端成熟酒店Revpar300元，比去年同期增长了1.4%；平均房价346元，比去年同期增长了3.2%。

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认知的改变：体验+互动

在首旅如家，伴随产品升*和创新而来的，则是服务上的升*和创新。 

事实上，这可能比产品上的创新更为不易。 大的挑战来自于，如何改变认知。

“其实酒店是 个展现生活方式的地方， 个酒店的好坏，跟这家酒店的总经理或者团队的生活的品位息息相关。顾客越来越懂得欣赏生活，那我们酒店从店长到员工，也要越来越懂得欣赏生活。”孙坚表示。 为此，首旅如家会专门对高管团队以及门店店长，定期进行“美好生活”的培训。

而这往往是 个潜移默化的过程。 

比如，在首旅如家旗下的酒店，无论是高管还是员工，都被要求运用智能手机，去记录和分享酒店的环境。“其实每 次的记录和分享，都会产生比较，会逐渐地提升你对美的认知水平。”孙坚解释道。

为了更进 步形象说明，孙坚拿起面前茶几上的花瓶，把它放置在茶几上的不同位置，进行拍照，然后观察所拍照片，“你看，这个花瓶放在不同位置，实际上呈现的美感是不 样的。可能由于灯光打在这里，所以放在这里的视觉效果会更好 点。”

从感性认知出发，对服务或环境细节作出改变，对于曾经习惯于标准化和流程化的员工而言，并非易事。

在与首旅酒店合并以前，如家的 切关于酒店运营的操作流程和细节标准，都被写在十几本厚厚的“运营文件汇编”里，其内容从服务、管理、硬件到客房，包括“员工在10步之内要对客人进行目光关注，在5步之内就要微笑打招呼。”等细节，无论大小事情，都有详细标准。 

而现在，首旅如家的管理团队和员工需要更进 步，在服务中加入更为体验式的、带来美感与快乐的元素与环节。 

“过去规模化的发展，需要建立标准化的体系，95%以上都是标准，员工照做就行。而现在，需要有15—20%左右的体验，80%的标准。”孙坚表示。 

不过，他也坦承，这些体验本身，也可以通过不断地实践，形成标准。 

孙坚曾告诉首旅如家酒店的门店店长，每天晚上都要到酒店门口拍照，看看酒店的招牌亮了吗？招牌是不是坏掉了？“因为招牌是酒店的脸，每天拍 张看看，你就知道酒店的脸是不是洗干净了。”

在孙坚看来，所有的尝试，在 开始都是个性化的表现，等所有员工都学会以后，就可以变成标准化动作，写入运营手册。 

无论产品如何创新升*，对首旅如家而言，人才是发展中 关键的因素。 

事实上，如今年轻 代员工，性格更为开朗，兴趣爱好也更为广泛，传统酒店行业严肃枯燥的内容很难对其产生吸引力。

但这在首旅如家是个例外。

就在去年，首旅如家增设了“HO”岗位(Happy Organizer)。这是 支身怀十八般武艺，懂服务、更爱玩的90后服务团队——H.O.T.（Happy Organizer Team），他们是 群快乐管家、玩伴、教练，也是守护人。用各种各样的技能，带领顾客参与和体验，比如手作、木作、调酒表演、插花、烘焙、桌游，以及户外项目如高尔夫、棒球、划艇、攀岩等，为客人提供互动式服务。 

而这些更多有趣好玩的工作内容，也吸引了更多年轻员工参与其中。在孙坚看来，HO会带领客人去“玩”去“体验”，通过互动和交流，更容易把人(客人)事(活动)物(智能硬件)三者更好地结合起来。

为了更好地培养人才，首旅如家甚至在首旅如家管理大学开班，从首旅如家自有体系中展开选拔。 

孙坚坦承，在过去几年中，管理上 大的挑战来自于员工思维不够开放，太墨守成规。“其实人 难的就是他不知道，第 是他真不知道，第二是他知道了，不愿意改变，因为他害怕自己被革命，这是 大的问题。”

改变认知，优化认知是孙坚在采访中不断提及的词汇，在他看来，只有以更开放的姿态，不断优化自己的认知，以“体验式”运营为方向，去探寻和消费者共同完成旅程的 惬意的方式，才能创造出更好的产品和服务，以匹配年轻 代消费者的需求。 

直到现在，孙坚还会参与到年轻人的活动中，去学习和了解，怎样把cosplay、社交、动漫、亲子更好地融入到产品中去。 

“我想只要你有兴趣，就不会因为年龄问题，而不了解这些东西。”孙坚笑着说道。